先日、日経BPが行った「第1回ESGブランド調査」の結果が発表されました。この調査は「環境(E)」「社会(S)」「ガバナンス(G)」「インテグリティ(誠実さ)」の項目における企業活動への一般消費者のイメージを問うものです。スターバックス コーヒー ジャパンは、廃棄物削減やリサイクルの取り組み、コーヒー生産者の社会的格差や貧困問題解消に向けたエシカルな調達などが評価され、総合7位に選出されました

そこで、スターバックス コーヒー ジャパン 商品本部 リテイル＆ビジネスディベロップメント部 コーヒーリーダーシップチームの若林茜さんに、今回の選出や日頃取り組んでいらっしゃる活動などについて、お話を伺ってみました。

エシカ編集部：　今回のESGブランド調査というのは、一般消費者の方のブランドに対するイメージをもとに選出されたということですが、実際にスターバックスさんの各店舗やエデュケーションのイベントなどで、スターバックスさんのサステナビリティ―な取り組みに対して、お客様からどんな反応をいただいているのでしょうか。

若林：　スターバックス＝エシカルというイメージ、それが第一印象という方はこれまであまり多くなかったと思うのです。しかし、セミナーや、毎年9月9日に実施している99キャンペーンだったり、毎月20日のEthically Connecting Day ～エシカルなコーヒーの日～を通して、スタバってそういう取り組みをしているんだという、お客様から驚きの声をいただくことも増えてきました。スターバックスのコーヒーを買うことがサステナブルとかエシカルという未来につながっていて、自分も協力したり参画できるということがとても嬉しい、というご意見をいただくこともあります。

一方で、セミナーで初めて知った、パートナーから初めて聞いて知ることができたという声も多いので、スターバックスとしても、まだまだ発信していかなくてはならないことがたくさんあるなと思っています。

エシカ編集部：　お客様への伝え方という点でいうと、若林さんご自身でもいいですし、チームの皆さんでもいいのですが、何か伝える上で心掛けていること、メッセージの伝え方で工夫をしているようなことがあれば、ぜひお伺いしたいです。

コーヒー豆の生産地やそこで働く人々の姿を伝えていく

若林：　分かりやすくということはもちろんですが、より具体的に伝えることが大事だと考えています。例えば、チームの中には実際に生産地に行ったことのあるメンバーが多いので、生産地の写真を見せながら分かりやすくお話するといったようなことですね。

一番大切にしているのは、エシカルとかサステナブルという言葉から入るのではなくて、生産地を思うとか生産地に興味を持つという切り口から入ることです。この１杯のコーヒーはどこから来たんだろうとか、この先にいる人ってどんな人なんだろう、誰が作ったんだろう、その人ってちゃんと学校に行くことができているのかな、働いたお金をきちんともらっているのかなとか、相手のことを思うことからスタートさせたいというのを大事にしています。

エシカ編集部：　つまり、生産者の皆さんに思いを馳せる、そういったきっかけをお客様に提供できるようにしていらっしゃるということですね。

若林：　はい、そうです。

エシカ編集部：　お客様はもちろんですが、コーヒーの豆を実際に作っている生産者の方々や生産者との間をつないでくださるパートナーさんとのコミュニケーションも大事だと思います。ただ、今はコロナ禍という特別な状況でもあるので、いろいろと普段と同じというわけにはいかないことが結構あると思うのですが、そうした中でコミュニケーションで意識していることはありますか。

若林：　コミュニケーションということでいいますと、スターバックスが生産地に対して、コロナ禍でどういうサポートをしているのか、日本だけにとどまらずグローバルで連携を取りながら情報を得ています。

お客様やパートナーに対しては、コロナ禍をきっかけにオンラインでのコミュニケーションがすごく発達してきています。例えば、お客様に参加していただくオンラインコーヒーセミナーを実施したり、パートナー向けにはオンラインで生産地と中継をつないで実際に話す機会を作ることができました。今だからこそできるオンラインのつながりを使って、今後はお客様も生産地について知ることができるよう、機会を積極的に作っていきたいと思っています。

エシカ編集部：　コロナでオンライン化が進んだことによって、逆にパートナーさんやお客様、生産者の方が直接コミュニケーションを取れる機会が生まれてきたということですね。

若林：　ええ、その通りです。ただ、生産者の方とお客様をつなぐというところまではまだ到達していないのですが、コロンビアで生産者をサポートしているチームとパートナーをつないで実際にお話して現状を知る機会は作っています。

エシカ編集部：　それは素敵な取り組みですね。そこでパートナーさんが生産者の方の顔を直接見てコミュニケーションを取ったことが、お客さんによってお店に還元されていくという流れですね。

若林：　そうです。

エシカ編集部：　次に、サステナビリティの観点から2020年度に特にスターバックスさんとして意識して取り組まれてきたことがあれば、その事例などを教えていただけますでしょうか。

若林：　2020年度でいいますと、パートナーがエシカルなコーヒーストーリーを自分で理解し、自分の言葉でお客様に伝えるということを何よりも大事にして活動してきました。先ほどのお話と重なりますが、サステナブル、エシカルというものは決して難しいものではないということから、まずはパートナーが学びやすいきっかけ作りに力を入れました。

また、パートナーがお客様とカジュアルに楽しくコミュニケーションできる方法として、SNSやエシカルな活動を伝えるバッジやクイズなどのツールを活用したことも、力を入れてやってきた部分です。

エシカ編集部：　パートナーさんの発信で今年頑張った成果が来年以降きっと出てきますね。

若林：　はい。そう期待しています。

エシカ編集部：　それを踏まえて来年2021年度以降のサステナビリティに関した展望や何か目標のようなものはありますか。

日常から身近にエシカルの心を感じてもらえる1年に

若林：　2021年は、スターバックスのコーヒー豆を通じてより多くのお客様がサステナビリティに興味を持ってくださるきっかけを作っていければいいなと思っています。スターバックスだからこそ、より身近に感じてもらうことを大切にしたいと考えています。最近インスタグラムでライブをやってみたのですが、SNSをより活用していきたいですし、2021年度はいろいろな形でお客様の目に触れるきっかけをさらにたくさん作る1年にしたいですね。

それと、コーヒーのエシカルな調達というのは、間違いなく今後も私たちが目指すサステナビリティの中でも大きなポジションを占めてくると思っています。それに加えて今回、環境の分野で評価していただいた大きなきっかけが廃棄物の削減や脱プラスチックの取組みでしたが、これからの1年はこれらの活動にもますます力を入れていきたいなと思っています。

さらにいえば、リユースの取り組みとしてタンブラーを促進したり、豆かすのリサイクルなど、サステナビリティの中でもいろいろな柱があると思っています。

日常に溶け込むスターバックスだからこそ、押しつけがましくなく、1杯のコーヒーを楽しむ中でサステナブルな未来に貢献できることをお客様と一緒に発信していきたいです。お客様に直接語りかける機会ももちろんですが、私たちのコミュニケーションの一番はパートナーだと思っていますので、パートナーに丁寧に語りかけて、その活動の背景をきちんと理解してもらうことを大切にしていきたいですね。

エシカ編集部：　ありがとうございます。では最後に、ethicaの読者にメッセージをお願いします。

若林：　コーヒーはサステナビリティの問題とは切り離せない飲み物です。気候変動の問題だったり、生産地の後継者問題などいろいろな問題を抱えながら、生産者の皆さんはコーヒーを栽培しています。ethicaの読者の皆さんには、まずはスターバックスのコーヒーを楽しみながら味わっていただきたいです。その中で、誰かと一緒に飲んでコーヒーの話をしていただいたり、生産地に思いを馳せる瞬間をもっていただければ嬉しいです。

エシカ編集部：　今日はどうもありがとうございました。

若林：　こちらこそどうもありがとうございました。

私によくて、世界にイイ。～ ethica（エシカ）～
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内藤日香里