【ethica編集長対談】電通 グローバル・ビジネス・センター田中理絵さん(後編)
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【ethica編集長対談】電通 グローバル・ビジネス・センター田中理絵さん(後編)

田中理絵さん(株式会社電通 グローバル・ビジネス・センター/株式会社電通グループ 電通ジャパンネットワーク サステナビリティ推進オフィス シニア・マネジャー) Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

グローバルで活躍するサステナビリティのリーダーが集うコミュニティ・イベント「サステナブル・ブランド国際会議2022横浜(SB 2022 YOKOHAMA)」。

ethicaはメディアパートナーとして参加しており、今年も数多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられました。

今回は、基調講演にも登壇した田中理絵氏(株式会社電通 グローバル・ビジネス・センター/株式会社電通グループ 電通ジャパンネットワーク サステナビリティ推進オフィス シニア・マネジャー)に編集部がインタビュー。

中編に続き、電通グループが取り組む3本柱である「デジタル」「グローバル」「サステナビリティ」について、田中さんに「ethica」編集長・大谷賢太郎がお話をお聞きしました。

株式会社電通 田中理絵 グローバル・ビジネス・センター シニア・マネジャー Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

「私によくて、世界にイイ。」

田中: 今日、取材をしていただけるということでethicaさんのHPを拝見したんですけど、「私によくて、世界にイイ。」というのをコンセプトにしていらっしゃいますね。

大谷: はい、そうです。

田中: それについて話していいですか?

大谷: もちろんです。ぜひお聞かせください。

田中: 「私によくて、世界にイイ。」という世界ってその広さが人によって違うじゃないですか。それはグローバルという意味もあるし、日本だとしても近くに貧困世帯に属する方がいるとか、障がい者の方や、LGBTQ+の方がいるとか、見える人には見えているが、まだ共通認識としては見えてない世界もあって。ビジネスの三方よししか見ていないとそこに思いを馳せられないから、どうにかして風穴を開けたいですよね。私に良くて、世界にいいという、そのそれぞれの「世界」を広げられたら素敵だなと。

Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

3つのキャリアを掛け算(グローバル、デジタル、サステナビリティ)

大谷: 電通グループさんだと、お客様の課題の解決に関してグローバル、デジタル、サステナビリティの3つのニーズが相当多いと思うんですが、田中さんのこれまでのキャリアをお聞きすると、この3つをしっかりと抑えられていたという感じがします。デジタルにはいつぐらいから関わっていたのですが?

田中: 私は最初、電通総研で消費者研究をやっていました。若者とママってインターネットの利用が早かった。それは社会的弱者だから、悩みを相談し、情報を得る場所としてインターネットという場が本気で必要だったんです。2010年前後に、調査するよりソーシャルリスニングをしたほうが深くて早いということに気づいて、何か施策を出してその反応を見たほうがよっぽど説得力があるなと。デジタルをやっている人が少なかったし、クライアントも小さい予算でテストというレベルのデジタルでしたね。しばらくは電通総研とデジタルマーケティングの両方やって、その後若者研究は20代に託して、産休と育休を取ってからママラボをアジアに展開しました。インドと中国とフィリピン。その後、電通デジタルの立ち上げにいて、半年後に消費財メーカーに出向したという感じですね。

大谷: 今お聞きしただけでもすごいキャリアですね。その中でいろいろと経験されたのでしょう。

田中: 実はただ、人を見ているだけというか。人がデジタルを使い始め、サステナビリティに興味を持つ、人が惹かれる方に自分もやれそうなことがないかトライしていっただけ。だから、昔から専門的にやっているという人には敵いませんが、逆にいえば、新参者だからこそ見える景色もある。新参者だから、経営層やマーケッターに翻訳ができる。分からない人の気持ちから入れるので、説明しやすいのです。

大谷: デジタルもグローバルもサステナビリティも、3本柱としてまだまだ広がっていくでしょうね。

田中: そうですね。自分以外全員がデータサイエンティストの中で私だけデータサイエンティストじゃないとか、帰国子女の中で自分は違うとか、全員サステナビリティ専門家の中で、自分は学びはじめたばかりとか。そんなのばかりですが、「初心者の私がここまではやれる」ということは、専門人材でなくてもだれでも登れる階段として提示できるんですよね。

大谷: それはユーザー目線ということですよね。データサイエンティストにはユーザーの気持ちが分からないですから。

田中: グローバルとかデジタルをどうしよう。サステナビリティはどういうふうにやっていったらいいんだろうって考える人がまだたくさんいて、今、私ができることは、そういう人たちに対して背中をおせる情報をだして、関与者を増やすことかなと思っています。永久にプロじゃないという立ち位置かもしれないです。

Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

エシカルだから買うより、ほしいものがエシカルに

大谷: スタバの話でいうと、2014年にスタバがエシカルだというのを思いっきりethica(2014年5月29日号)で紹介しました。スタバはSNSの会員をかなり持っていて、ethicaがスタバはこんな素敵なことをやっていると紹介したら、ツィッターをやっている人がどんどんリツィートして恐ろしい数になってビックリしました。サステナビリティとデジタルのいい組み合わせだったと思っています。

田中: すごい黎明期からですね。最近ツィッターで流れてきたのは、自分の姪っ子が夜スタバで、男の人に話しかけられていたら、そこに店員さんが来て試飲サービス中ですっていってココアを彼女に差し出してくれて、そのカップに「何か助けてほしかったらココアの蓋を開けてね」って書いてあったというエピソードでした。

大谷: 今の話は初めて聞きましたが、いかにもスタバらしいエピソードですね。

田中: 象徴的ですよね。ヒューマンを大事にするほどデジタルの使い方がうまくなって、デジタルに乗り遅れちゃうからってやるとダメになるのと同じで、サステナビリティやデジタルはやらなきゃいけないじゃなくて、やっていたら結果的にサステナビリティだったというのがいいんです。それは目指しているというよりは、日々、人とのコミュニケーションや困っている人を助けることはとても大事だし、困っている人を助けることが事業活動とリンクしていれば、豊かになる。当たり前のことを当たり前にやれる、というのが大事。

大谷: エシカル消費もエシカルだから買ってよとか、エシカルだから買うんじゃなくて、たまたま買ったものがエシカルだったというのが理想ですよね。

田中: おっしゃる通りです。それぐらい当たり前にしたいですが、今はちょっと理論が先行しすぎている感じがします。習慣を一足飛びに作るのは本当に難しくて、アナログ側の改革のほうに時間がかかる。長続きさせるためにはいい話だから買うのではなく、ものに価値があるから買う、自分にとって心地のいい暮らし、自分にとっての幸せ、それを楽しんでいるという状況がすごく大切だと感じます。

Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

SDGsストーリー

大谷: もう1つお聞きしたのが電通さんがやっていらっしゃるSDGsストーリーのことです。どういう経緯で始まって、電通さんとしてはどういう課題に対して取り組んでいらっしゃるのでしょうか?

田中: SDGsストーリーは、2018年頃からですね。欧米に比べると日本はSDGsが根づくのには課題がある、ストーリーをつなげるのが大事だという視点で作られています。目の前のおいしいとか可愛いとかの商品のベネフィットだけでは世界や時代という大きなものごととはつながれないので、世界を広げてつながりを感じるためには、商品ブランド・事業のベネフィットとつながる幹となるストーリーがいると。

大谷: それはメディアも全く一緒ですね。メディアってテレビでも雑誌でもネットでも、知識として必要はないんだけど、面白いものにみんな飛びつくじゃないですか。でも、面白くなくても知識として知っておいたほうがいいよという情報もちゃんと届けるという機能がないとダメですよね。それは広告というメディアにおいても同じだと思うんですよ。

田中: 刺激には・・・自分をダメにする刺激とよくする刺激がありますね(笑)。

大谷: 食べ物もそうですよね。たまにはインスタント食品を食べたいんだけど、そればかりだとおいしいけど、栄養が偏ってしまいます。食育の話にもつながりますね。

田中: 日本一小さな農家をやっている西田栄喜さんという方がいらっしゃるのですけど、5年くらい前からいっている言葉が本当に素晴らしくて。おなかがすいてるときに安くて高カロリーのお弁当を買ってくるとするでしょう。それって経済的にも時間的にも効率よくて、お腹いっぱいにはなるので、満足かもしれない。「でも、命的にどうよ」っていう視点を僕は流行らせたいって、おっしゃったんです。命的に考えると、高くて不便でも、体にいいものを買って食べる満足がある。一食一食を大事にするという人の生き方は、経済軸や時間効率とは違うもので、その軸を変えたら、世界が逆転していくかもしれないと。

大谷: コロナ禍によって自分の体に対する自己投資が上がってきていますよね? 僕はそう感じているんですけど。

田中: はい、Z世代はヘルスコンシャスでメンタルもコントロールする意識が高いので親和性ありますよね。事業と関係のない慈善事業をやっても、経済的にサステナブルじゃないというのも分かりますが、それでも経済軸だけの基準ではない、安くていいものということではなくて、命的にいいものって何なのか、人生的にいいものみたいな何か違うものを提示していけるといいですよね。

1%の人たちのニーズに応えたい

大谷: 田中さんのほうからethicaに対して何か質問はありますか?

田中: 今、サステナ媒体ってどういうのがあるんですかと聞かれることが増えてきました。ethicaさんってベンチマークにしている媒体はあるんですか?

大谷: ないです。立ち上げた時もなかったですし、今もありません。

メディアでいうと、電通さんが新聞、テレビ、ラジオ、雑誌をマス4媒体ってずっといってきたじゃないですか。でも、僕はethicaを立ち上げる前、紙メディアにいた時から雑誌はマスメディアじゃない、数万人に濃い情報を伝えるクラスメディアだと思っていました。

今日のお話でいうと、1%の人にとって大事で、実践している情報だけど、それって残りの99%の人にも影響しますよということでした。まさにそこなんですけど、今の若い子は相対的に活字を読む力が衰えています。もちろん、その分、違う力がついていますけど。

若者がそうなった時、マス4媒体の振り分けを考えると、雑誌は今も言ったようにクラスメディアで、テレビがやるコンテンツや自分から能動的に読まなくてはならない活字系のコンテンツって、働いている社員の雰囲気も違うし、映像と紙の違いだけではなく、作るコンテンツも全然違ってきます。

自分はethicaを立ち上げる時、これからは雑誌がどんどんなくなっていくなと確信しました。なぜなら、新しく登場してきたスマホがあまりによかったから。そうなるとみんなが見るものが集約されて、今まさにそうなっていますが、ただ紙を刷るという必要がなくなるだけであって、活字を読むという1%の人たちのニーズに応えるのは絶対に必要だし、それはそれで大事な役割があると思っているんです。

田中: 私も同感です。

大谷: 今日は長時間ありがとうございました。いろいろと貴重なお話をお伺いできて、とても勉強になりました。

 

(前編)から読む>>>

田中理絵さん(株式会社電通 グローバル・ビジネス・センター/株式会社電通グループ 電通ジャパンネットワーク サステナビリティ推進オフィス シニア・マネジャー) Photo=Eijiro Toyokura ©TRANSMEDIA Co.,Ltd

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田中理絵(株式会社電通 電通TeamSDGs SDGsコンサルタント)

通信会社を経て、2006年電通入社。電通総研でワカモンやギャルラボを立ち上げ、ママラボのアジア展開を行ったのち、デジタルマーケティング部門へ。電通デジタルの立ち上げ後すぐに消費財メーカーのデジタルマーケティング部門へ出向。2019年からグローバル・ビジネス・センターと電通Team SDGsのプロジェクトマネジメントオフィス、そして2021年からは電通ジャパンネットワークのサステナビリティ推進オフィスを兼務し、サステナビリティ関連のプロジェクト開発・対外発信を担当。

聞き手:ethica編集長 大谷賢太郎

あらゆる業種の大手企業に対するマーケティングやデジタルの相談業務を数多く経験後、2012年12月に『一見さんお断り』をモットーとする、クリエイティブ・エージェンシー「株式会社トランスメディア」を創業。2013年9月に投資育成事業として、webマガジン「ethica(エシカ)」をグランドオープン。2017年1月に業務拡大に伴いデジタル・エージェンシー「株式会社トランスメディア・デジタル」を創業。2018年6月に文化事業・映像事業を目的に3社目となる「株式会社トランスメディア・クリエイターズ」を創業。

創業10期目に入り「BRAND STUDIO」事業を牽引、webマガジン『ethica(エシカ)』の運営ノウハウとアセットを軸に、webマガジンの立ち上げや運営支援など、企業の課題解決を図る統合マーケティングサービスを展開。

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私によくて、世界にイイ。~ ethica(エシカ)~
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ethica編集部

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