2019年6月に行われた「カンヌライオンズ　国際クリエイティビティ・フェスティバル」のセミナーに、一人の日本人女性が登壇した。広告会社でパラリンピックのプロジェクトに携わる木下舞耶さん。パラリンピックという障害者のスポーツの祭典を通じ、人々の意識、社会をも変えるコミュニケーションを標榜する。前編では、木下さんが歩んで来たこれまでの道のりを語ってもらった。

ーー卒業後はボストンの大学に留学しました。

正直、日本の大学や学部が自分に合っているかわからず、迷っていました。そんなとき、ニューヨークが舞台のウィル・スミス主演の「最後の恋の始め方」という映画を見て、ＮＹええやん、アメリカええやん！　って（笑）。母に伝えたら、アメリカの大学の学部が紹介されている本を渡してくれました。アルファベット順に紹介されていて、冒頭にあったのが「advertising」、広告コミュニケーションの学部でした。当時、ｉＰｏｄのＣＭがすごく流行っていて、ＣＭ自体とてもアイコニックだったし、商品も売れていた。クリエーティビティとビジネスが融合し、社会的に影響をもたらしているということに興味があったので、advertisingを学ぶ学部を探し始めました。

母の勧めもあって、ボストンの大学を受験。日本の大学センター試験のようなテストはあるのですが、テストの点数よりも、それまでの学校での成績や課外活動、そしてエッセイが重要視されます。「ボストンの中心地にある公園でなんでもできるとしたら？」という設問に対し、いろいろなカルチャーを融合させたお祭りをしてみたいというような企画を書きました。今考えると稚拙ですが、受験の時点で実践的なことを聞かれるという点が新鮮で、受けてよかったなと思いました。

ボストンの大学生活で知った「ダイバーシティ」

ーー大学の学びはいかがでしたか？

１年目は日本の大学同様、一般教養のクラスもあり、文化や哲学から、ジェンダー、ジャズなどの授業もあり、おもしろかったですね。とはいえ、基本的に日本の教育しか受けてこなかったので、「ペーパー」と呼ばれる小論文が書けず苦労しました。最初の授業で先生に「日本から来て慣れていないので、よろしくお願いします！」と伝え、常に最前列に座ってやる気と努力はアピールしました。ペーパーが悪くても「頑張ってるな」と思ってもらおうという作戦でもあったかな（笑）。

実際に広告会社で仕事をしていた講師も多く、街の中でのフィールドワークなど、実地に即した授業は本当におもしろかった。大学にはアートスクールも併設していて、寮の隣の部屋に住んでいた学生が制作していたコメディ番組の作品に出演したりも。普段できない体験ができたことは刺激的でした。

もう一つ、強く印象に残り、今の私に影響を与えたのがダイバーシティです。ボストンのあるマサチューセッツ州は同性婚が認められていることもあり、ＬＧＢＴの人も多かった。それまでアメリカのドラマでしか知らなかったＬＧＢＴの人たちがごく普通に、オープンに暮らしていて、友達にもなった。

日本ではまだ一般的ではなかったけれど、私の中の見方がガラリと変わりました。同時に、社会的弱者である人たちをもっとサポートすべき、どんな人でも能力を発揮して幸せに暮らせる世の中であるべき、と考えるように。そもそもアメリカでは、日本から来た私もマイノリティ。強い人が全てを決める世の中は変えていかなければ、という思いを抱くようになりました。ちょうどアメリカでフェミニズム運動がSNSの力で若い人の間でもメジャー化し、大学でも白人が多い中マイノリティの採用に力を入れていたり、広告業界でも人種や性別のダイバーシティを活性化していこうという動きが出てきたりしていました。その流れは、きっと日本にいたら知ることも感じることもできなかった。

アメリカでの大学生活が、その後の人生観を変えたと言っても過言ではありません。そして、振り返れば今の仕事や仕事観にも大きな影響を与えることになるのです。

ーー大学卒業後は？

できればアメリカで広告の仕事に就きたいとか思っていましたが、クリエーティブの仕事はポートフォリオ、つまり、自分が手がけた作品集がないと難しいのです。そんな中で受けたのが電通でした。日本の企業については偏った情報が多く、偏見を持っていたんです。でも、電通のパンフレットを見ておもしろそうだな、と。日本の企業というと忙しいイメージだったのですが、電通は「自分が興味を持っていることを自由に仕事にしていい」という社風でした。ここならやっていけるかも、と。卒業の翌年の２０１２年に入社しました。

日本を代表する広告会社へ。クリエーティブ領域の仕事に。

ーー電通ではどんな仕事を？　仕事をする上で心がけていることはありますか？

クリエーティブ局に配属され、コピーライターに。コピーライターというとコピーを書く仕事、と思われがちですが、実際はＣＭプランニング、キャンペーンやイベントの企画といった業務も担当しています。

仕事をする上でのこだわりは、大きく二つあります。

一つは「ひと中心プランニング」。人が見てどう感じるか、どう行動するか、どう遊んでくれるかを想像すること。世に出して終わり、ではなく、受け手のその先までを考えるようにしています。人をおもしろがらせたい、心を動かしたいという気持ちは、子どものころから変わりません。クリエーティブは、あくまで人ありき、ということを常に心に置いて仕事に取り組んでいます。

二つ目は「広告は社会の鏡である」ということ。広告やマーケティングというのは社会の風景になる。たとえばかつて居酒屋には、水着姿の若い女性がジョッキを持ってニッコリ、というポスターが貼られていましたよね？　広告でそうした社会の風景を作ってしまうと、人々はいつまでも女性を性の対象物としか見なくなる。広告は社会を映し出す鏡であるんだ、という責任を引き受けて作らなければいけない。広告には、それだけの影響力がある。その力をいい形で社会の力にしていくことが、ブランドに共感するファンや仲間を作っていくことにつながりますし、ブランドや企業が社会に存在する意義が出てくると思うのです。

（後編に続く）

（後編）パラリンピックで社会は変わるーー。「Good Innovation.」

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中津海 麻子