ethicaがメディアパートナーとして参加した「サステナブル・ブランド 国際会議2019 東京」で行われた数多くのセッションが行われました。その一つが「姿勢が伝わるコミュニケーション」で、参加したのは凸版印刷、ポーラ、電通の３社でした。今回はポーラの取り組みについてご紹介します。（エシカちゃん）
姿勢が伝わるコミュニケーション（中編） ポーラ 市場接点開発部部長 望月亮氏
【サステナブル・ブランド国際会議2019東京】レポート『ポーラ編』
2020/1/13
独自記事
ポーラ 市場接点開発部部長 望月亮氏
企業や雇用に縛られない自立した自分らしい生き方
今回ポーラが発表したのは2016年に20年ぶりに行ったリクルートCMについてでした。これまでのポーラがリクルートCMを作る際に考えたことは、どうやって仕事を魅力的に見せようか、どうやってビューティーディレクター（全ての女性に美を届ける専属ディレクター）という働き方が美しいかを見せようかということでした。
しかし、それでは単なる1人よがりにすぎず、新たなCMでは「どうしたら社会と向き合うことができるか」「どうやったら社会のためになる仕事として表現することができるか」を社内と社外の2つの観点で考えられました。
「まず社内ですが、当社のビューティーディレクター第1号は第2次世界大戦中に誕生しました。そんな時期に『私にやらせてください』と手を挙げた、勇気ある女性たちの力でポーラというブランドは大きくなっていったのです。そのDNAを脈々と受け継いできた現在のビューティーディレクターたちがどんな基準でポーラを選んできたのかということを考えた時、企業や雇用に縛られない自立した自分らしい生き方を見つけて、さらに、それが地域の方々に貢献できているという幸福感がビューティーディレクターのやりがいにつながっていることに気づきました。そこで、まずは自分たちがやっている仕事に自信を持つにはどうしたらいいか、その仕事に社会における貢献がどうつながっていくのかを考えました」（市場接点開発部部長・望月亮氏）
一歩踏み出せば誰もが必ず女性らしい生き方ができる
一方、ポーラの中には自立した女性が増えてきているものの、社外的には一歩を踏み出そうとしてもその一歩がなかなか踏み出せない女性が多いというのが日本の実情であることが分かりました。そこで、女性としてやるべきことがたくさんあるという、その気づきを提供することを目的に2016年から3本のCMを制作しました。
「CMでは女性たちにさまざまなメッセージを発信しました。しかし、それは世の中の環境を変えたいといった大それたものではなく、ただ１つポーラが願ったのは、女性は誰しも可能性を秘めているという思いであり、一歩踏み出せば誰もが必ず女性らしい生き方ができるということをメッセージとして訴えました。そして、それはこれが正解だということではなく、こういう生き方はどうですかという問いとして発信しました」（望月氏）
今、世の中の視点や意識は外ばかりに向いてしまっていて、ステレオタイプに引っ張られた女性や、こうあることが正解だと縛られてしまっている女性が多くなっています。そこで、そうした女性に向けて、外ではなく自分自身の内側に目を向けていこうということがこのCMのもっとも伝えたかったメッセージだったと望月氏はいいます。
ポーラ 市場接点開発部部長 望月亮氏
思いもよらなかった副産物が生まれた瞬間
CMはさまざまな成果を挙げました。例えば、ヤフージャパンのトップページに上がったり、ツイッターなどのSNSでも好評で、リクルートのCMだったにも関わらず同社には「ポーラを使ってみたい」という前向きの声も届けられたそうです。
「共感できるメッセージを発信することで思いもよらなかった副産物が生まれた瞬間だと考えています。実際のリクルートのほうでもフォーラムの参加者の数が大幅にアップしたり、参加者の質も向上したり、さらには『転職してでもポーラで働きたい』といってくださる方も増えました」（望月氏）
自分の中にある可能性や個性、強さに目を向けることによって自分らしい生き方を手に入れることができる、その小さな一歩を踏み出すことができるということを信じて発信されたポーラのメッセージが大きな反響を巻き起こしたことは間違いなさそうです。
最後に、ファシリテーターを務めたSB東京サステナビリティ・プロデューサーの足立直樹氏は、
「CMを見ると男性の私でもグッとくることがありましたから、女性なら共感できるところが多かったのではないでしょうか。自分たちが考えていることをこうやってストレートに表現するというのは日本の企業の場合、なかなかできないことかもしれませんが、実際にやってみると大きな力を発揮するというお手本のような事例だと思います」
と感想を述べていました。
記者：エシカちゃん
白金出身、青山勤務２年目のZ世代です。流行に敏感で、おいしいものに目がなく、フットワークの軽い今ドキの24歳。そんな彼女の視点から、今一度、さまざまな社会課題に目を向け、その解決に向けた取り組みを理解し、誰もが共感しやすい言葉で、個人と世界のサステナビリティーを提案していこうと思います。
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