グローバルで活躍するサステナビリティのリーダーが集うコミュニティ・イベント「サステナブル・ブランド国際会議2022横浜（SB 2022 YOKOHAMA）」。

ethicaはメディアパートナーとして参加しており、今年も数多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられました。

今回は、基調講演にも登壇した田中理絵氏（株式会社電通 グローバル・ビジネス・センター／株式会社電通グループ　電通ジャパンネットワーク　サステナビリティ推進オフィス シニア・マネジャー）に編集部がインタビュー。

前編に続き、電通グループが取り組む３本柱である「デジタル」「グローバル」「サステナビリティ」について、田中さんに「ethica」編集長・大谷賢太郎がお話をお聞きしました。

ジェンダーの押し付けが日本でも意識される

田中：　ethicaのサイトを拝見したら冨永愛さんが載っていらっしゃいましたね。冨永愛さんが登場する前は、「可愛い女の子でいなきゃ」という押しつけが日本ではものすごく強かった気がします。なりたい私というものをステレオタイプで押しつけていませんかというところが、ジェンダーロールや体形も含めて、いまセンシティブになっていますよね。日本ではそれほど意識されてこなかったのがここ数年で変わって、さっき壇上でもあったP&GさんのHairWeGoの事例も、SOGI（※注６）配慮も、まさにこの３年ぐらいですよね。

（※注６）SOGIとは、Sexual Orientation and Gender Identityの頭文字のことで、すべての人が持つ性的指向（好きになる性）／性自認（自分の心の性）を表す言葉。

大谷：　カンヌ（※注７）のここ５年くらいの受賞作品を見ると、表彰されるのはみんなそういったサステナビリティだとか、社会派のものばかりですものね。

（※注７）カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル。世界３大広告賞のひとつ。

田中：　表現する意義は前から注目されていましたが、賞はとれても、売れるのか？というところがずっといわれてきましたよね。社会課題に取り組みながら、かつ事業成長を上げるにはどうしたらいいのかというのが、皆さんの関心なんじゃないでしょうか。

大谷：　ethicaの読者を見ても女性が7割で男性が3割なんですが、創刊当初からずっとこのバランスなんですね。それで2つの特徴があって、帰国子女とかグローバル系の大学や学部を卒業している人が圧倒的に多いことと、もう1つは芸大や美大の在校生、卒業生が多いということなんです。

田中：　アートは問いを立てるので社会課題に近いですよね。また、日本では「意識高い系」と、いうほうも、いわれるほうもいいことない。α（アルファ）世代（2010年以降に生まれた世代）ぐらいに、グローバルなんて当り前というくらいになるといいですよね。

先週、電通ジャパンネットワークで手話と字幕対応のウェビナーを初めてやったんです。500人以上の参加申し込みがあった中で手話が本当に必要な人は1％未満でした。それでも対応していくことはもちろん大事だし、視聴者の方にはこれからの超高齢化社会のヒントにもなると、ポジティブに受け止めていただきました。私たちもやってみることで、まずツールがどこまで使えるのか、専門用語を使ったら手話は難しいか、スピードは速すぎないかとか、いろいろと試しているとだんだん分かってきました。テキストのスクリプトができると、たぶん外国の人にはそのまま自動翻訳できるし、聴力だけでなく視力が弱い方には文字が大きいほうがいいということもわかったりして、世界が広がっていく感じがしました。これは手話対応の情報保障の話ですけど、気づきは文化的なマイノリティの場合もありますよね。たとえば若い人やグローバルの経験がある人は、これまでの日本で慣習になっていたことに、実は国籍も、ジェンダーも、関係ないじゃないかということを普通に理解しています。そういう、マイノリティの人に思いをはせることを当たり前になってくると、世の中はだんだん変わってくるでしょうね。

大谷：　学校では一部そんな動きが出てきているようですね。

田中：　そうですね。出席番号も男女分けせずにミックスするとか、そういうことをやり始めていますね。日本も徐々に変わってきているかなと思いますけど、スピードを上げないとジェンダーロールの押しつけで今も、傷ついている人がいますからね。

ルールメイキング対応のほかには？

大谷：　もう1つ、カーボンニュートラルのほうも課題が多いですね。

田中：　カーボンニュートラルのほうもそれこそ自社だけではダメで、サプライチェーンを全部つなげないといけないので大がかりですね。欧米のルールメイキングというものに対して手をこまねいているのではなく、やれることを考えていかないといけないでしょうね。

大谷：　35年くらい前だったと思いますが、当時、日本の車のエンジンがすごすぎて、しかも安く作れて大量に売れるから、アメリカの自動車メーカーがどんどん赤字になるということがありました。ちょうと日米の貿易摩擦が問題になっていた頃だったので、排ガスに関してルールメイキングされて排ガス規制が行われました。これじゃあクルマを作れないとホンダもトヨタも頭を抱えたみたいですが、結局、ホンダは、それに対応したCVCCエンジンをミラクルで開発したという、そういう話もありましたね。

田中：　ピンチがチャンスになるということもありますが、手段をいくつか持たないと厳しいですよね。

サプライチェーンを短くする２つの潮流

大谷：　原材料調達のことでいえば、よりエシカルな調達のところは消費者からいいづらい部分があります。一生懸命やったとしても生活者がそれを買いたいと思って参加してくれないと、ただ単にプライスが上がるだけでうまく行かず、ジリ貧になってしまいます。

僕が見ていると、もともと日本は守りの部分が多かったのですが、最近になってようやく社内の若い社員の声が反映されるようになってきて、サステナビリティ商品を作ったという例も出始めてきています。ただ、そうした商品の全てがそんなに売れるわけではないから、マーケティング予算があまりかけられないのが悩みの種かもしれませんね。

商品そのものはもちろん、デザインがよくて商品の背景やストーリーもいいとなれば、共鳴した上で購入する人も増えてきて、いい循環が生まれてくると思いますね。それには生活者やメーカー、メディア、原材料の供給者など商品に関わる全ての人のコミュニケーションがうまく行くことが大事なのではないですかね。

田中：　フェムテックとか、最初から個人のアーティストとか起業家が多いですよね。自分が欲しい商品を作りましたと、創業者自身がクイックに作るところからEC販売までやっちゃうというパターン。あとは巨大グループ産業で、長いサプライチェーンをデジタルツインにうつして、データプラットフォーム化するパターン。従業員だけじゃなくて、サプライヤーさんとか使う人とか全部一緒にやろうというふうにつなげていく巨大なものと、スタートアップのはやいものと、この2つが一気に来るから大変ですよね。

大谷：　そうなってくると、縦割りがどうのこうのといってやっているのも結構辛い部分がありますね。

田中：　復興支援でも、同情ではなく「この商品は売れないからダメ」と泣きながらハッキリいったという、ほぼ日のエピソードが好きで。ものが作られた背景はとても重要ですけど、モノ単体でほしいと思う魅力、売れ続けるということがないと長期的には困りますものね。

大谷：　それは起業にもつながる考え方ではないですかね。2013年に僕がethicaを立ち上げた頃、起業をする人が結構たくさんいました。でも、起業への想いばかりが強くて、ビジネスや商品デザインのスキルなどを持たないままに起業したような人はあっという間にいなくなってしまいました。それと似ている気がします。

三方よしに、空間軸と時間軸を広げて

大谷：　サステナブルブランド・イメージ調査を発表された青木さんとは以前からのお知り合いなんですか？　先ほど発表のあった調査のお手伝いをされたのでしょうか？

田中：　調査のお手伝いはしていません。青木先生とは2年前、サステナブル・ブランド国際会議（SB）のBrands for Goodのワークショップを会員企業さま向けに分科会で実施したいというお話をいただいて、日本でオンラインでできるようプログラム化させていただいたんです。そのご縁で今回SBに参加させていただきました。

大谷：　田中さんがいらっしゃったことで、例えばスタバの事例もより詳しく知ることができたのでよかったです。調査だけだと、ああ、そうなんだで終わってしまいますけど、目に見える事例があると、より理解がしやすいですから。

田中：　今回SB国際会議で、青木先生とは、インテージさんとのセッションというもう１つの枠もご一緒させていただきました。そちらは事前収録で時間も余裕があったので、青木先生と事前にどこまで攻めましょうかという話ができて。少し私が攻めたのは、日本の企業は安くていいもの信仰がありすぎでは、というところでした。そのセッションの締めで青木先生が三方よしじゃ足りないと締めくくられました。日本には昔からサステナブルな姿勢として三方よしはポジティブに合意される文脈なので、それを否定したわけではなく、ただそれだけでは足りないとおっしゃったんです。

大谷：　うちの社是には四方よしがありますけどね（笑）

田中：　それは素晴らしい（笑）。青木先生がおっしゃったことは、もちろん生活者も企業も社会もという三方よしはよいことですが、そこには時間軸と空間軸が見えにくいといったんです。時間は孫の代までよしということ。そして、空間は世界まで広げてよしです。いまの自分たちのビジネス環境だけじゃなく世界を広げたよしを目指そうといわれて、本当にグッときました。

大谷：　今の売り上げや利益ではなく、資産的な考え方ですね。

田中：　ビジネスの三方よしというところを精緻化してきたんで、日本は。その環の中ではいいのですけど、別のどこかに負担いっていませんかという考え方を持ちましょうよということで、これが青木先生と決めたギリギリの攻めでした。安いということは、いまはみんな喜んでいるけれど、世界のどこかや、将来世代に負担をさせるかもしれないと。

大谷：　今の三方よしの話はとても共感できる話ですね。すごく胸に響きました。

（後編に続く）

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ethica編集部