持続可能な社会を目指し、グッド・ライフを提供するためのさまざまなプロジェクトを推進する企業があります。しかし、いくら企業が熱心に取り組んでも、消費者の意識が変わらなければ次の時代を切り開く新たな価値の創造には至りません。企業はどのようにして消費者の理解と協力を得ようとしているのでしょうか？　

2020年2月19日・20日の2日間、パシフィコ横浜で開催された「サステナブル・ブランド国際会議 2020 横浜」（SB 2020 YOKOHAMA）の基調講演「企業と消費者で進めるグッド・ライフの実現」では、BtoCの先進企業からパネリスト3人が登壇し、企業と消費者の連携について議論を深めました。当日のパネルセッションの内容をレポートします。

（記者：ethica編集部・のび子）

「サステナブル・ブランド国際会議 2020 横浜」基調講演

「企業と消費者で進めるグッド・ライフの実現」登壇者

グッド・ライフを実現するために、BtoCの先進企業が取り組んでいること

足立直樹さん（以下、足立）：　今日この会議（「サステナブル・ブランド国際会議 2020 横浜」）にお集まりの多くの企業様が、グッド・ライフを実現するための商品やサービスなどを既に手掛けられていると思います。

その過程で必ずといっていいほど問題になるのは、消費者やお客様にその取り組みをどう理解していただくかということなんです。ニワトリが先か？ 卵が先か？ という議論は常につきまといます。

どうしたらうまく進められるのか。BtoC（Business to Consumer 企業が消費者を対象に行うビジネス）の先進企業の3方と議論していきたいと思っています。まずはそれぞれのご経験を踏まえて、各社の取り組みについてお話をしていただきます。

『サステナビリティは、製品の属性のひとつ』サントリーホールディングス株式会社　福本ともみさん

福本ともみさん（以下、福本）：　私どもは飲料の会社ですので、水の問題や海洋プラスチックの問題、気候変動、こういったことが重要なイシューになってきます。

つくづく感じるのは、それらの問題は1企業だけで解決できるものではないということ。お客様をはじめとするさまざまなステークホルダーと、私たちが目指す姿や正しい情報を共有していかなければ前へ進めないと強く感じます。

サントリーがお客様や社会と共有していきたい価値や約束は、「水と生きる」という言葉で表現しています。ウイスキー、ビール、天然水など、私どもの商品は、良質な水がなければ作ることができないんです。水や、水とともにある自然がサステナブルであることが非常に大切です。

そういった考えのもと、私どもは2003年から「サントリー天然水の森」として、水を育む森を元気にする取り組みをしています。

「南アルプスの天然水」などの天然水を飲んでくださっているお客様にお話をお聞きしますと、おいしさや安心・安全といった機能的価値だけでなく、自然の清冽な空気を丸ごと感じたいという情緒的な価値を求める声があります。

今や、環境への取り組みやサステナビリティというのは、製品の属性のひとつです。土台にある社会像も製品の一部になっていると感じています。

足立：　BtoCのメーカー企業として製品にどういうメッセージをこめているか、よくわかりました。次に、お客様に直接接する立場である小売りの先進企業からお話をお聞きします。

『消費者が日常的に参加できるプラットフォームを作る』イオン株式会社　三宅香さん

三宅香さん（以下、三宅）：　企業と消費者、というテーマですので、幅広い業態を抱えるイオングループのなかでお客様と一緒に進めている活動をピックアップしてお話させていただきます。

私たちは「イオン ふるさとの森づくり」として植樹活動を行っています。新規店舗がオープンする時に近隣に住むお客様をご招待して、店の周りに木を植え、一緒に木の成長を見守っていただくという活動です

この活動が始まったのは1991年。気候変動という言葉自体がまだ広まっていない時代でした。そんな頃から地道に続けてきて、2013年には植樹本数が1000万本を突破しました。CO2の吸収はもちろん自然と触れ合い地域とのつながりを深める植樹活動を今後も継続していきます。

それから、レジ袋削減の問題。今年ようやく日本でもレジ袋の有料化が法律で義務付けられますが、欧米諸国やアジアの国々に比べても、日本はこの取り組みについて後れをとっています。

イオンは1991年から「買物袋持参運動」をはじめて、徐々に実施店舗を増やしてきました。この活動はお客様に参加していただき、マイバッグを持参していただかないと成り立たないものです。長い時間をかけてお客様とコミュニケーションして、共感していただいて、おかげ様で今年4月から全店で実施することになりました

もう1つ。電子マネーのWAONには、「ご当地WAON」というものがあります。これは自分が応援したい全国の各自治体、文化遺産・自然の保護を担う団体などへ寄付をするスキーム付きの電子マネーです。2019年2月現在146種類の「ご当地WAON」が発行され、最近のケースでは、沖縄県の首里城WAONはこれまでも首里城基金に寄付をしてきましたが、今回の再建に向けて寄付額を増やすなど活用を拡げています。

お買い物の際「ご当地WAON」をご利用いただくだけで通常の精算と変わらないのですが、お買い上げいただいた金額の0.1％をイオンが寄付します。個々には小さい金額ですが、総寄付額は10年間で累計15億円以上になっています。

こういった活動に共感していただける土台を作る、レジ袋を削減しても不便のない環境を作る、日々の生活の中で消費者の方が参加でき、応援できるプラットフォームとして店舗が拠点となって、様々なステークホルダーと連携し、地域社会を豊かにすることが、私たちの役割だと思います。

足立：　約30年前から地道に取り組まれていることに驚きました。次に、BtoBのイメージが強いアスクルの、BtoCの取り組みについてお聞きしましょう。

『デザインの力でサステナブルを推進』アスクル株式会社　木村美代子さん

木村美代子さん（以下木村）：　アスクルは、オフィス向けのBtoBの通販事業をしています。そのなかで、2012年、家事に育児に忙しい女性を対象にした個人向けのEコマース「LOHACO」（ロハコ）を立ち上げました。「LOHACO」が大切にしていることの1つは、ECならではの “暮らしになじむデザイン”。多くのメーカー様と一緒に「LOHACO」独自のデザインで発信しています。

例えば、除菌消臭スプレーの事例があります。店舗で売ろうと考えれば、機能をお客様に伝えるために、 “除菌”とか、“99.9％”といった情報を店頭で目立つような文字で商品パッケージに印字することになりますが、Eコマースであれば、情報はサイトに書けばいいわけで、“暮らしになじむ”素敵なデザインの商品を提供できます。

でも、「LOHACO」が5年目を迎えた頃、あるお客様から「デザインがいいだけじゃ物足りない」と言われたんです。私はその言葉がすごくひっかかって。

それを踏まえて、どうしたらいいかと会社の若手の女性たちと話して出てきたのが、“デザイン×サステナブル”という案でした。毎年行っている展示会「暮らしになじむLOHACO展」は、“暮らしになじむデザイン”というメインコンセプトに加え、2019年のテーマにサステナブルを掲げ、45社のメーカー様が参加、52商品を展示しました。お客様にも共感いただくことができて、商品レビューの点数も良く、売り上げも上がっている状況です。これからはこういったジャンルに可能性があるんだと感じています。

足立：　三社三様、いろいろなアプローチでお客様にグッド・ライフを提案されて、それが受け入れられつつあるんだ、と感じました。

（後編に続く）

企業と消費者で進めるグッド・ライフの実現―サステナブルな社会を目指す企業の取り組みを、消費者とどうシェアするべきか？（後編）

私によくて、世界にイイ。～ ethica（エシカ）～
http://www.ethica.jp

のび子