ethicaがメディアパートナーとして参加した「サスティナブル・ブランド国際会議2021横浜」（SB 2021 YOKOHAMA）では多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられ、さまざまな貴重な提言や発表が紹介されました。「電通と博報堂からの共同提言 〜サステナブルブランドであるために、コミュニケーションにできることは〜」と題されたパネルディスカッションでは、SDGsの取り組みをわかりやすく魅力的に社内外へ発信した企業の事例が多数紹介されました。

今回は、株式会社電通の竹嶋 理恵さん（PRソリューション局 コミュニケーションディレクター ／ 電通Team SDGs プロジェクトリーダー）と大屋 洋子さん（PRソリューション局 コミュニケーションディレクター／電通 Team SDGs コンサルタント）による事例紹介の内容をレポートします。（記者：エシカちゃん）

【事例紹介】　電通 竹嶋理恵／大屋洋子

大屋：　SDGsの取り組みにちゃんとストーリーがあり、それをわかりやすく魅力的に社内外に発信し世の中的にも認知されている企業さんの事例を、私たちのほうで２つほどご紹介したいと思います。

【事例紹介1】　KDDI

1つめの事例は、KDDIさんです。

こちらは私たちがお手伝いをさせていただいた事例でもあるのですが、KDDIさんはもともとしっかりとマテリアリティの策定を行われていたり、社内勉強会などを実施されるなどかなりSDGsに取り組んでおられました。ただ一方で、先ほどお話したような“どうも外部からはあまりそれを認識されていないのではないか”という課題感をお持ちだったことから、外部ヒアリングなどの調査を実施したところ、“SDGsへの取り組みは素晴らしいが、ストーリー性が足りない”といった指摘が浮かび上がってきたんですね。そこから、全社をあげて各事業部の現場の皆さまも共に、社会課題起点で「なぜKDDIがSDGsに取り組むのか」についてとことん掘り下げ、SDGsのストーリーを創り上げられたわけです。

それをもとに制作したスローガン、ステートメント、ムービーがこちらとなります。

→KDDIの SDGs

https://www.kddi.com/corporate/csr/sdgs/

「KDDI Sustainable Action」というスローガンとこのステートメントを読むだけで、KDDIさんの志や思いが伝わってくるのですが、この資料だと見えづらいと思いますので、一部拝読させていただきますね。

「KDDIの使命は『つなぐ』ことだ。

それは遠く離れた場所を回線でつなぐというだけではない。

私たちはもっと大きなものをつないでいる。

私たちの仕事は『命をつなぐ』仕事だ。・・・」というふうに
その後も『暮らしをつなぐ』仕事だ。『心をつなぐ』仕事だ。

と続きます。

仕事の根幹である『つなぐ』ということが、どのようなかたちで世の中に貢献しているのかを、文章としてわかりやすく発信されていらっしゃいます。

さらにムービーでは世界観も伝わってきますので、ぜひKDDIさんのホームページでご覧いただければと思います。

この後、KDDIさんは東洋経済CSRランキングで1位になりましたが、これまでやってこられたことをしっかりと「SDGsストーリー」で発信された結果ではないかなと思っています。

【事例紹介2】　ユニ・チャーム

竹嶋：　もう1つ、ユニ・チャームさんの事例をお話しさせていただきます。こちらは私のチームでお手伝いさせていただきましたが、ユニ・チャームさんはESG本部をトップ直轄の組織として設置されまして、自社視点評価、社外視点評価といったサーベイを実施されて、執行役員の方々のワークショップなども経て、重要課題をまず特定されました。

まず自社でとても時間をかけて丁寧に進められて、ESG戦略とマテリアリティの策定をされました。それを受けて海外にも支社がたくさんあるということで、国内外の社員の方々を含めて、社として目指す方向、あるいはビジョン、そして、具体的な目標についてどのように伝えていったらいいだろうかということで、ご相談をいただいたということです。

実は最近、クライアント様からこのようなお問い合わせがすごく多いなと実感しています。皆さん、きちんと丁寧に目標と戦略を立てられて、じゃあ、これをどうやって伝えていったら、皆にわかってもらえるだろうか、共感してもらえるだろうかといったようなご相談を受けることが多いですね。

→ユニチャーム　ステートメントとムービー

https://www2.unicharm.co.jp/csr-eco/kyoseilifevision/index.html

そこで、私たちのチームでは「Kyo-sei Life Vision 2030」といったような、まずプロジェクトのタイトル、それから、その時は20個の目標が出ていましたけど、それを体系化、構造化して、どういうような構造になっているのかというところをビジュアルできちっと見せるということをやらせていただき、右側にあるようなステートメント、そして、ムービーを作らせていただきました。今日は時間の関係でお見せすることはできませんが、ぜひユニ・チャームさんのホームページを見ていただければと思います。

ユニ・チャームさんはベビー、フェミニン、介護、ペットと幅広い事業に取り組まれ、ターゲットも幅広く、海外でも展開されています。そのような中で各拠点や、事業部の方はもちろんですが、ユーザー、投資家の方々、さまざまなステークホルダーの方に対して、社として何を目指して、どんな社会課題に取り組んで、どんな役割を果たしていくのかということを、どれだけわかりやすく共感を持って伝えられるかが重要なのではないかなということで、お手伝いをさせていただきました。

どこの企業さんでもそうだと思いますが、SDGsとかサステナビリティの取り組みというのは、未来に向けた取り組みだと思いますので、何を目指すかというところをきちんと言語やビジュアルにしていかないと人それぞれが思い描いている場所が違ってしまい、ズレが生じてしまうのではないかなと思っています。ですので、未来について語る時には、こういったステートメントとかムービーでここを目指すんだよということを皆でイメージを1つにするということが大事だと感じています。

【事例紹介3】　花王

竹嶋：　次の事例をご紹介させていただきます。こちらも同様にトップの方自らが、ご自身の言葉でストレートに力強くメッセージを伝えた事例なんじゃないかなと思っていますが、昨年、花王さんがテレビ朝日の開局60周年記念番組に協賛されて、番組自体はヒマラヤの部族を追ったドキュメンタリーだったんですけど、その番組の合間にインフォマーシャルという形で、当時の社長でいらした澤田会長が自らご出演されて、ご自身の言葉で花王のESG戦略やどんなことに取り組んでいくのかということに対して語られたというもので、私は、これを家で見ていたのですけど、オーッと思ってすごくインパクトがあったのを今でもよく覚えています。

マスメディアを使っていくことによって、生活者や社会はもちろん、おそらく皆様の企業には、取引先がたくさんいらっしゃると思いますし、インナーとかそのご家族の皆さまって考えると、実はすごくたくさんのステークホルダーの方がいらっしゃるのではないかなと思いますが、そういう方々に社としての本気の思いを伝えていくということでいうと、インパクトのある有効な手段なのではないかと思います。

先ほどブランドの話がありましたけど、こういうメッセージや、企業の志を示し、トップの方がご自身の言葉でストレートに力強く語るということが非常に強いと思います。

こういう形でマスメディアを使うことによってインナーの方にとってもこのことが、いきなり公のことになるというか、外の人からもいわれることになり、周りからも認識されて一気に自分事化できる、あるいは浸透するという意味でも、こうやってトップの方が自らストレートに語ることは、重要かなと思います。

【事例紹介4】　宮崎県 綾町

竹嶋：　私が直接ということではありませんが、電通のグループ会社に電通国際情報サービスというところがありまして、そこのチームがやった事例をご紹介したいと思います。

宮崎県の綾町という自治体さんと一緒に、地域の貢献活動を可視化する「AYA SCORE」というアプリを使って取り組んだというものです。

日本のSDGsというと、地方創生とか地方の活性化みたいなことに結びつくことが、多いのではないかなと思います。地方の市町村は高齢化、過疎化などいろいろな問題を抱えていますが、そういった問題に対して、住民の方が安心して暮らし続けられる場所として住民の方の幸福度や定住意向の向上、関係人口の増加、あるいは移住希望者と住民のマッチングなどに取り組まれました。

→AYA SCORE

https://ayascore.web.app

左下にあるように、ふれあい活動とか助けあい活動とか地域に貢献するいろいろな活動がありますが、これをそれぞれスコア化し、「AYA SCORE」というアプリを使って、皆さんがこういうことに参加すると、それがスコアとして見える化していくというものです。右側にあるように、スコアリングによって町への貢献度が見えるようになるとか、これに参加している人同士がコミュニケーションがとれるとか、あるいはゲーミフィケーションの要素があって楽しみながら、バッジを集めていくとか、自治体に負荷がかからない形でいろいろなことに取り組めるという仕組みになっています。

先ほどからお話しているように、未来とか、これからのことなので、長期にわたってそれが住民の方でも、消費者の方でも、いろいろな方が自ら楽しみながら気軽に参加してもらって、それを続けていくということがすごく重要なのではないかと思っています。ですので、これからのコミュニケーションやその設計という点では、例えばモチベーションとかインセンティブの設計とか、そこにはデジタルも含めた仕組みやシステムをどう入れていくかということが最大のキーになっていくと思います。こういうことをやっていくことによって、例えば成果とか、プロセスを皆で共有できるので、知らないうちに誰かがやっている関係ない話ということではなくて、自分が関わってやっている、楽しんでやっているということになっていくのではないでしょうか。

先ほど共創関係という言葉がありましたが、一緒に作っていく、楽しみながらやっていくという関係性のある仕組みをどう作っていけるかというのが、すごく大事なのではないかと思っています。

→［ポイント］　生活者の意識も芽生え始めているからこそ共創関係となることが重要

大屋：　関係者と共創関係を築くこと、一緒に楽しみながら創り上げていくことは、私もとても大事だと思っています。仮にスタート時点では未完成でも、それを関係者が皆で作っていくことで“私たちが作っている”という自分ゴト化を図りながら、外部に向けてそのプロセスもちゃんと発表しながら伝えていくというのは、SDGsを推進する上ではとても重要なポイントだと思うんですね。

さっき竹嶋からもお話しましたが、SDGsは未来に向けたアクションです。これまでのやり方を続けているだけでは立ち行かない、現時点では達成できていないからこそ、あらゆるステークホルダーによるイノベーションを求められているわけなので、今すぐできていなくて当たり前だと思っていいと思うんです。大事なのは、あらかじめそれに取り組む意思があることを宣言し、関係者を巻き込みながらそのプロセスを見せていくこと。達成して初めて発表するのではなく、そうすることで進む方向性も示せますし、その方が必要に応じて軌道修正もしやすくなると思います。

関係者には、ときに生活者も含まれると思うんですが、中でも若い世代を巻き込んでいくことはすごく大事だと思っています。

→［ポイント］　若い世代をどんどん巻き込み、未来を見据える

【事例紹介5】　ユーグレナ

大屋：　1つ象徴的だなと思っている事例として、ミドリムシをいろいろと展開し事業をされているユーグレナさんをご紹介します。これも私たちの方でお手伝いをさせていただいた事例ですが、ユーグレナさんは未来のことを決めるのに、未来を生きているはずの若い人たちがそこにいないのはおかしいという考えから、CFO、チーフフューチャーオフィサーとして18歳以下の方を募集されています。選ばれたCFOは、会議やイベントなど未来に向けて大事なことを決める場に同席し、推進役を担っています。

ただ若い人を入れればいいということではないと思いますが、今日、会場にいらっしゃった若い世代の人たちのように、私たちが学生だった頃よりもずっと今の学生さんは意識が高い人が多いと思うので、そういったやりたいという意志を持った人たちと一緒に推進していくのはとても意味のあることだと思います。

ユーグレナさんの事例は、こういったCFOを募集することで企業の考えを世の中に示し、実際に若い世代を巻きこみ、推進役の一端を担ってもらいながらその過程もしっかり見せていく、というお手本のような事例かなと思います。

大屋：　世代を超えて語る機会って大事ですよね。私には大学生の娘がいるんですけれど、彼女を通して見ていて私たちの学生だった頃と比べて大きく違うなと思うのは、アクセスできる情報量が圧倒的に多いということです。情報を得るツールも整っていますし、スキルもある。これはすごく大きいですね。いつでも世界中とつながることのできる環境にいるデジタルネイティブ世代の視点や価値観は、やはり私たちの世代とは違うところも多く学びにもなります。

ここまでいくつかの実績事例をもとにお話してきましたが、サステナビリティの取り組みにおいてコミュニケーションは非常に大事だと思っています。

そのやり方はいろいろですが、今日お話した内容が少しでも皆さまのご参考になれば幸いですし、今後サステナビリティのコミュニケーションをお考えの際は、ぜひお声がけいただけると嬉しいです。

今回の「サステナブル・ブランド 国際会議2021横浜（SB 2021 YOKOHAMA）」レポート記事は如何でしたでしょうか。

注目すべきセミナー、ディスカッション、ワークショップの様子を引き続きethicaで連載していきますので、お楽しみに！

バックナンバーはこちらからご覧頂けます。

［連載企画］サステナブル・ブランド国際会議2021横浜

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エシカちゃん